Bron: Consudel, september 2022 :
Een in 1867 geopende bakkerswinkel aan de Grotestraat in Almelo groeide uit tot een begrip in Nederland. Zo’n vierhonderd medewerkers bakken in Almelo en Heerde zo’n zestig succesvolle producten, die voor negentig procent op de Nederlandse markt worden afgezet. Hoewel het bedrijf sinds 2013 in handen is van het Duitse Borggreve, mogen we het succes gerust ‘Hollands Glorie’ noemen. De naam van het bedrijf: Bolletje. De succesfactor: ‘bakmanschap’.
Klik hier om het interview uit de Consudel te lezen
De cijfers rollen losjes over tafel bij commercieel directeur Geert Jan Zandbergen. Over bijna honderd miljoen euro jaaromzet, over zestig sterke producten die het A-merk in het schap zet – en counting, nog los van de vele private label producten. Over de twee miljard kruidnoten, waarmee Bolletje het grootste merk is in kruidnoten.
Van knäckebröd tot beschuit, diverse soorten broodvervangers én kruidnoten – alles wat de bakkers bij Bolletje aanraken, lijkt te veranderen in goud. Het meest recente succes: de Groentecracker, die volgens Zandbergen ‘loopt als een trein’. En na lang aandringen vindt Zandbergen ook een product waarmee het minder goed afliep. Het waren de spelt kruidnoten die gezoet waren met honing en die niet liepen – en zonder pardon uit het assortiment zijn afgevoerd. Ze hebben in Almelo een woord dat het succes verklaart: ‘bakmanschap’, een soort bakkersambachtelijk pionieren.
Teruggegaan naar de kern
Wat is de koers van het bedrijf dat tot 2010 vooral bekend werd met beschuit en koekjes in de opvallende rode verpakking? Geert Jan Zandbergen: “De consument herkende zich niet in innovaties als Gebakken Lucht of Chips bij de Koffie, vroeg zich af waar Bolletje nu precies voor staat. We zijn teruggegaan naar de kern en dat is ontbijt. Daar hebben we de innovatie gezocht: van gewoon beschuit naar boerenbeschuit, van gewoon knäckebrod naar oerknäck en verschillende crackers. Wij zijn de voedzame, goede kant van het ontbijt, met vezels, zaden en pitten gaan ontginnen, waarbij we succesvolle andere producten uiteraard hebben behouden. Daarbij bleef één ding overeind: Bolletje is de bakker. Een bakker die goed weet hoe je ontbijtproducten maakt. Daar hebben we op voortgebouwd.”
Bolletje is dus de bakker die van ontbijt weet. En die daarnaast ook lekkere tussendoortjes bakt.
Door deze ontwikkeling ligt de focus op ontbijt, tussendoortjes en op wat ze bij Bolletje ‘genieten’ noemen. Zandbergen: “We willen de consument verrassen met mooie bakkersproducten voor elk moment van de dag.” En dat alles zoveel mogelijk verantwoord. “Dat was een ontwikkeling die als een storm door de voedingsindustrie is gegaan. Wij mogen vaststellen dat wij met ons assortiment heel goed zitten qua Nutri-Score. Denk aan de Groentecrackers, met vijftig procent groente en dertig procent minder koolhydraten. Verder is het bijna allemaal A, hier en daar wat B. Verantwoord is naar ons idee geen trend of hype: het blijft.”
Heeft Bolletje een gelukkige hand bij de productontwikkeling? “Geluk komt niet vanzelf, dat kan je voorbereiden. Ik heb gemerkt dat er in Almelo en Heerde heel veel van die kernwaardes bakmanschap en vakkennis zitten. En: betrokkenheid. Innovatie vindt hier niet alleen plaats in een keuken of lab, het gebeurt aan de lijn. Medewerkers zijn ermee bezig, het is hún Bolletje, zij voelen zichzelf dat Bolletje-bakkertje in het logo. Het zijn hún bakproducten. Daar komt bij dat wij door onze relatief kleine schaal vrij snel kunnen schakelen en de receptuur van een nieuw product snel kunnen aanpassen. Die betrokkenheid en snelheid van schakelen, die koesteren wij.”
De Nederlandse consument en zijn smaak
Daarnaast, zo voegt Zandbergen toe, is het voor Bolletje een voordeel dat het zich bijna exclusief (slechts tien procent van de producten is voor export) op de Nederlandse markt richt. “Wij kennen de Nederlandse consument en zijn smaak, zijn voorkeur voor een ontbijt met brood en broodvervangers, meer dan welke multinational ook. Zelfs de cereals, overgewaaid uit Amerika, pakken wij met bakmanschap aan, lekker met noten, zaden, pitten en losse granen. Dat kan de ene keer verantwoord zijn, zoals de huidige ontbijtgranen. Maar de andere keer ook met lekkere toevoegingen om juist van te genieten. Maar telkens met bakkersgevoel en onderscheid.” Export is vooralsnog geen speerpunt, hoewel ze ook bij Bolletje zien dat het verantwoorde ontbijt ook elders in Europa belangrijk wordt. “Het is ook nogal wat om de ommezwaai te maken, om eventjes Bolletje als een Europees merk neer te zetten. Dat doe je niet even zomaar.”
Uitbouwen en variëren
Wat mogen we de komende tijd van Bolletje verwachten? “Uitbouwen en variëren, langs de lijn van ontbijt, tussendoor en genieten”, definieert Zandbergen. “Daarbij kijken we of we bij gewone crackers ook een cracker met hartige smaken kunnen ontwikkelen. Van heel erg gezond naar heel erg lekker, daar zitten veel variatiemogelijkheden tussen. Wij bewijzen dat wij daar met bakproducten erg thuis in zijn. Al zullen we de verwenproducten door de verpakking wel duidelijker herkenbaar maken, met een logische opbouw.” Daar komt de spelt-kruidnoot weer voorbij: “Een bewijs dat verantwoord en genieten niet altijd goed samengaan. De naam spelt en de verantwoorde uitstraling lieten zich eenvoudigweg niet combineren met het genieten dat wij voor ogen hadden. De consument haakte af.”
Daartegenover staat het succes van Bolletje Oma’s Appeltaart kruidnoten, waar Bolletje de vraag soms niet aankan. Zandbergen: “Elk jaar zo’n succesnummer lanceren en dan precies de Nederlandse consumentensmaak pakken: een leuke, geweldig spannende uitdaging! Onze ontwikkelaars gaan erop los en de operators zijn enthousiast. Ze weten precies wanneer de campagnes lopen, of alle Bolletje-producten in hun dorp te vinden zijn.” Zandbergen: “Zoals ze allemaal trots zijn op Bolletje. Ook in de coronatijd is dit oude, sympathieke merk volledig relevant gebleven. Een merk dat betrouwbaarheid uitstraalt, maar ook eigentijds is en met een gunfactor.”
Bakkersambachtelijk pionieren
Dat is de uitdaging voor Bolletje: vanuit de kracht van het bakmanschap het Nederlandse smaaksentiment vinden en bedienen met alles wat valt onder de noemers van ontbijt, tussendoor en genieten. “Bakkersambachtelijk pionieren kent naar onze smaak geen grenzen. Zolang we die vakkennis kunnen blijven koppelen aan lekker en verantwoord, is er een toekomst voor Bolletje.”
Mits? “Mits we blijven investeren”, zegt Zandbergen. “In goed opgeleid personeel. In onze productiefaciliteiten, onze vestigingen, in een duurzame wijze van produceren – Bolletje Bewust – en in een energiebesparingsproject met een lagere CO2-uitstoot per kilo product als resultaat. Toepassing van (rest)warmte, slimme koeling, we kijken secuur naar de mogelijkheden die de markt biedt. Zo doen wij ook mee in een regionaal Twents waterstofproject – met bedrijven en met de wetenschap – dat het ons op den duur mogelijk kan maken om onze ovens op slimmere, duurzame wijze te laten draaien. Waterstof als mogelijke vervanger van gas! Al moet ik toegeven dat het nog de vraag is of we beschuitovens ook volledig op waterstof kunnen laten draaien.”
Zeker is dat de commercieel directeur van Bolletje graag de dertien vrachtwagens van het bedrijf op waterstof wil laten draaien. Theoretisch zou het nu al kunnen, maar er zijn praktische beperkingen, onder meer door een beperkte actieradius. Duurzaamheid betekent bij Bolletje ook een actief beleid om voedselverspilling tegen te gaan. Vanwege het kostenvoordeel, maar ook voor een duurzame wereld. “Dat komt van binnen en heeft niets met commercie te maken. Een fors deel van onze investeringen in de productie steken wij in onderzoek en methoden om verspilling tegen te gaan en grondstoffen beter te benutten.”
Zandbergen wil het begrip duurzaamheid graag betrekken op de mens, de werknemer. “Dat proberen we ook met goede arbeidsvoorwaarden, een goede cao, een goed pensioen. Allemaal randvoorwaarden om lang en gezond te blijven werken. We hebben relatief veel senior medewerkers, maar gelukkig ook een piek onder technisch bekwame jongeren, passend bij de nieuwe technologie die wij in de processen bij Bolletje toepassen. Die mensen, die bepalen de toekomst van Bolletje.”