Bron: Consudel, november 2022 :
Heb je het over Katja, dan praat je over lekkernijen zoals Apekoppen, Biggetjes en Zure Matten. En sinds enkele jaren ook over vegetarisch – en zelfs vegan – snoep, plus een gewaagde entree in het ijsschap én een terugkeer met commercials op TV. Aan ‘rumour around the brand’ geen gebrek bij Katja. Hoe staat het snoepmerk er intussen voor? “Tussen 2017 en 2021, de jaren van de omschakeling, is ons marktaandeel in het snoepschap met 43 procent gestegen”, zegt Jeroen van Eunen, algemeen directeur.
Het interview met Katja kunt u hier lezen
Jeroen van Eunen, algemeen directeur van Katja Fassin: “We zagen in 2021 dat onze Apekoppen en Biggetjes en sinds kort ook Zure Matten zich goed laten vertalen naar ijs met die smaken. De consument vond het geweldig en ook in de pers hebben we – bij Linda, Boulevard, noem maar op – waanzinnig veel aandacht gekregen. Niet alleen de smaken, ook het vegan karakter van de laatste introducties spreekt aan.”
Grote transitie
Met het nieuws over vegan ijs raakt Van Eunen aan de grote transitie die Katja Fassin in de afgelopen jaren heeft doorgemaakt. Eerst was daar vanaf 2012 de omschakeling naar vegetarisch. Nu kan het bedrijf veertien van de vijftien producten (de Yoghurtgums worden nog steeds met melk gemaakt) volledig vegan noemen. Een majeure omschakeling, die vanuit volle overtuiging is ingezet. Waarom? “De trend naar vegetarisch en later naar vegan onderkende Katja Fassin al heel vroeg. Met het oog daarop pasten we de recepturen over de hele linie aan. Dat was echt moedig, naar mijn smaak. Gelatine vervangen door een plantaardig alternatief duurde vier jaar. De Kattekoppen, daar liet de receptuur zich niet goed van aanpassen, heeft het niet gehaald. Die werden te hard, ze zijn gesneuveld. Sinds 2016 staat op de verpakking dat de producten vegetarisch zijn.
We waren nog niet vegan, omdat we destijds nog bijenwas gebruikten, noodzakelijk als coating die plakken voorkomt. Daar hebben we iets aan gedaan. Nu we voor alle producten carnaubawas gebruiken, mogen we onze producten officieel vegan noemen. Daarmee is de belangrijke transitie afgerond.”
Productie in ’s-Heerenberg en Emmerich
Voor een goed begrip van de ontwikkelingen is het belangrijk om de structuur van Katja Fassin te leren kennen. Het familiebedrijf heeft in ’s-Heerenberg (300 medewerkers) en Emmerich (550 medewerkers) productievestigingen voor respectievelijk snoep dat volgens de extrusie- en de gietmethode is gemaakt, elk bestuurd door de derde generatie van de Fassin-familie.
Met de eerste techniek worden matjes ‘geperst’, de tweede levert onder meer de bekende Apekoppen en Biggetjes in een vorm op. De Nederlandse markt wordt bestierd door een zeven personen tellende Katja marketing- en salesorganisatie met het exclusieve distributierecht voor Nederland.
Groeiende kopersgroep
De sales- en marketingorganisatie van Van Eunen heeft kunnen vaststellen dat de ‘vegan transitie’ een gouden greep bleek. “De buzz op social media was meteen al gigantisch.
Sinds we in 2020 ook terug op tv zijn met commercials, gericht op vrouwen van 20 tot 49 jaar, zien we dat we een nieuwe doelgroep stevig te pakken hebben. Met consumenten die echte keuzes voor een betere wereld waarderen. Die keuzes gaan verder dan een kleine formuleaanpassing – wij hebben de recepturen radicaal omgegooid.”
De cijfers lijken Van Eunen gelijk te geven. “Ons marktaandeel gaat door het dak, in een markt waarin het aantal huishoudens dat geregeld snoep in huis haalt licht daalt. Tussen 2017 en 2021, de jaren van de omschakeling, steeg ons marktaandeel in drop en snoep met 43 procent. Waar veel merken wat lijken te worstelen, gaan wij als de brandweer. Inmiddels bereiken we met Katja één op de vier huishoudens.”
Moslim-gemeenschap
Trekt Katja nieuwe consumenten aan? “De stap naar vegetarisch heeft de voorkeur onder vegetariërs zeker beïnvloed. Daarnaast bereiken we ook consumenten in bijvoorbeeld de moslim-gemeenschap, die de boodschap oppikt dat wij het voor hen verboden varkensgelatine niet meer gebruiken. Daar hebben we met campagnes, gericht op deze doelgroep, ook veel werk van gemaakt. Ik denk dat Rotterdammers ons mega-billboard langs de Maaskade nog wel kunnen herinneren met een moslima die een Katja Apekop eet. Dat gaf lokaal wat politieke reuring, maar de doelgroep vond het fantastisch dat een moslima mooi en positief werd afgebeeld”, aldus Van Eunen.
Hardcore vegans
Maar dan de hamvraag: hoe kijken hardcore vegans naar Katja na de transitie van het assortiment? Beklijft het maken van duidelijke keuzes? “We merken dat we kritisch, maar wel positief gevolgd worden op social media, met aandacht voor het feit dat we bijenwas hebben vervangen. We worden genoemd door ProVeg (een kritische internationale organisatie die werkt op het gebied van voedselsysteemverandering, red.). We zijn een gespreksonderwerp onder vegetariërs, vegans en moslims, die staan voor respectievelijk 5, 1 en 5 procent van de totale populatie. Daarbij komt nog de hard groeiende groep flexitariërs. Binnen al deze populaties hebben we echt impact. Alles bij elkaar opgeteld maken we een forse groei door met Katja maar laten we ook de snoepcategorie flink groeien.”
En de concurrentie? “Die probeert aan te haken.
Sommige merken brachten één vegan item en zetten dat groot op de verpakking. Na een half jaar ebde het effect daarvan weg, omdat het gericht was op een niche. Onze visie is dat je je moet richten op de massa en daarbij de niche-groepen niet vergeet. Dat vraagt om fundamentele keuzes: bestaande recepturen hebben we in een proces van jaren gewijzigd, een risicovol traject.”
De outlook is dus goed. Katja is sterker onder haar bestaande doelgroep, warm verwelkomd in nieuwe doelgroepen en heeft een goede ‘presence’ in het schap. “In retrospectief kan ik alleen maar groot respect hebben voor de familie Fassin, die zoveel jaar geleden voorzag wat er ging gebeuren. En: in actie kwam!”
Volgende stap
En een andere lijn, volgende stap wellicht: suiker gereduceerd snoepgoed? “We hebben onze bijdrage geleverd, het aandeel suiker in onze grote producten teruggebracht, op een manier die bijna niet te proeven was. Maar de perceptie veranderde toen wij op de verpakking zetten dat het om ‘suiker gereduceerd’ ging. Dat pakte niet zo goed uit. De leerles: als je het doet, dan moet je het in stilte en geleidelijk doen, over het hele assortiment. Net zoals wij het bij de overgang naar vegetarisch en vegan hebben gedaan: geen alternatieve producten brengen en als zodanig labelen, maar echt totaal omschakelen.”Gaat Katja energie steken in vervanging van suiker door andere bronnen van zoet? “Ik geloof ook niet zo in vervangen van suiker door zoetstoffen of wat dan ook: snoep is zoet, aan dat principe verander je niet echt iets. Laten we de consument niet voor de gek houden: die zijn veel meer ‘streetwise’ geworden, zij weten steeds beter wat wel of niet goed voor ze is. Katja is een bewustere keuze, omdat we natuurlijke kleur en smaakstoffen gebruiken en vegan zijn. We pretenderen niet dat onze producten gezond zijn”, aldus Van Eunen die aangeeft dat hij ook zeker niet aan suikergehaltes heeft gesleuteld om in de NutriScore beter uit te komen. “Het doel van snoep is genieten. En daar zijn wij goed in.”
Klimaatneutraal
Waar gaat Katja zich dan op richten in de komende tijd? “We moeten eerst nog één vraagteken oplossen: de Yoghurtgums die nog steeds met melk worden gemaakt. Verder is verduurzamen een groot doel. We kennen onze CO2-uitstoot en willen ons graag ‘klimaatneutraal’ noemen, maar dan wel goed en volledig volgens de normen. Het eerstvolgende station is ‘klimaatbewust’, onder meer door het hergebruiken van de warmte die vrijkomt in de productie, de inkoop van groene stroom en het compenseren van onze CO2, onder meer via het planten van bomen. Vergeleken met de start in 2012, wisten we al meer dan vijftig procent van onze C02-uitstoot te reduceren.”
Grote wereldvragen
Zo houdt Katja Fassin zich bezig met grote wereldvragen, van het voedselsysteem en vegan recepturen tot en met de strijd tegen klimaatverandering. Zelfs diversiteit en inclusiviteit zijn thema’s waar Katja op inspeelt: “We wilden het Regenboog Geluk snoepje oorspronkelijk twee jaar geleden vlak voor de Pride lanceren, als een positieve hint naar diversiteit. Die lancering moesten we toen vanwege corona uitstellen. Mooi dat het snoepje na een latere lancering alsnog uitgroeide tot een een topper.”
Redenen voor optimisme? “We hebben keuzes gemaakt. Katja heeft het goede spoor te pakken, op de trend en vóór de golf. Nu doorgaan. Pessimisme? “We hebben zoals iedereen, uitdagingen op gebieden als grondstoffen, karton, folie, energie, logistiek en personeel. Eigenlijk staan op dit moment al deze aspecten onder druk. Het gaat al vaak niet meer over de (hoge) prijzen, maar meer over beschikbaarheid.
Dit was al zo door corona en daar komt de oorlog in Oekraïne nog een keer bovenop. Reden genoeg tot zorg, maar het optimisme overheerst.”